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Mercado do marketing esportivo tem atraído os olhos da indústria bilionária de criptomoedas

Da Fórmula 1 ao Super Bowl, as competições esportivas atraem os patrocinados do mercado cripto

Data de publicação:11/08/2022 às 05:00 - Atualizado 2 anos atrás

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Milhares são as empresas, em todo o planeta, que buscam oportunidades de anunciar seus produtos e serviços em meio ao gigante mundo dos esportes. Das grandes montadoras de carros às marcas de cerveja, são diversos e setores que miram no marketing esportivo e, mais recentemente, se junta a esse grupo as empresas de criptomoedas.

Para os fãs de esportes profissionais, as propostas insistentes da indústria de criptomoedas tornaram-se quase impossíveis de perder: os nomes das exchanges e empresas de blockchain estão estampados nas camisas dos times, estampados nos estádios e acenando nos comerciais de TV do intervalo.

Grandes marcas de criptomoedas miram o marketing esportivo | Foto: Reprodução

Os nomes das empresas cripto vêm sendo, também, falados por jogadores proeminentes que gostam de acordos lucrativos de patrocínio. Este grupo nascente de negócios se moveu agressivamente desde o ano passado para igualar o poder publicitário de outras marcas mais tradicionais e os resultados começam a ser observados.

Os olhos do mercado cripto estão no marketing esportivo

A Binance Holdings assinou contratos com o ícone do futebol Cristiano Ronaldo e o torneio da Copa das Nações Africanas. A Coinbase Global fechou acordos com a NBA e o astro Kevin Durant. A FTX tem acordos com a Major League Baseball e franquias que vão desde o Miami Heat da NBA até a equipe de e-sports TSM. Até a Drone Racing League está recebendo dinheiro do mercado cripto.

As empresas de criptomoedas já destinaram mais de US$ 2,4 bilhões em marketing esportivo nos últimos 18 meses, de acordo com dados compilados pela Bloomberg, tudo em nome de atrair mais usuários para seu mundo Web3 - tecnologia descentralizada que é tida como o próximo capítulo do internet.

Essa generosidade pode ser passageira, no entanto. A forte queda deste ano observada no mercado de criptomoedas testará a disposição e a capacidade dessas empresas de continuar investindo dinheiro em ligas, equipes e atletas. Mas, por enquanto, os acordos continuam chegando, levando proprietários e executivos de franquias a ver as criptomoedas como o próximo grande benfeitor dos esportes.

Nenhum outro movimento no mercado de marketing esportivo chegou perto do que a recente inundação de criptomoedas está fazendo. "Há uma avalanche de dólares que está caindo do céu", diz Peter Laatz, diretor-gerente global da empresa de pesquisas de patrocínios IEG.

Crypto.com na Fórmula 1

No GP inaugural da Fórmula 1 em Miami na última primavera do hemisfério norte, todo o complexo foi decorado com a sinalização do Crypto.com: as paredes da pista, o pódio, as arquibancadas e até o teto de uma enorme tenda de observação foi salpicado com o nome da marca para que os helicópteros pudessem capturar as imagens em suas câmeras.

Steven Kalifowitz, o diretor de marketing por trás da blitz de patrocínio da exchange, participou de reuniões no paddock de camiseta preta e jeans, depois passou pelo terraço do Crypto.com para chegar ao pavilhão de tokens não fungíveis do Crypto.com no evento que é formalmente conhecido como Formula One Crypto.com Miami Grand Prix.

À medida que os carros de corrida atravessavam a reta principal e entravam na primeira seção de curvas do circuito, eles passaram por barreiras estampadas com o logotipo da empresa, bem como faixas verdes e douradas de um famoso relojoeiro de luxo suíço. Essa exibição capturou a lógica da barragem visual de Kalifowitz. "Preciso ser visto no mesmo nível que a Rolex", ressalta.

O executivo não disse exatamente quanto gastou para inundar os 240.000 presentes e milhões de telespectadores em todo o mundo com logotipos de criptomoedas durante os três dias de corrida. Mas tinha que ser o suficiente para garantir que o Crypto.com fosse mais memorável.

O mundo das corridas chama atenção

A Fórmula 1 tem um apelo natural. É um empreendimento global com espectadores ricos e historicamente menos escrúpulos do que seus pares sobre o pedigree dos patrocinadores. Um boom na publicidade de cigarros financiou a era de ouro do esporte nas décadas de 1970 e 1980, com corridas de grande prêmio cobertas de vermelho Marlboro e azul Rothmans.

Em março de 2021, Kalifowitz conseguiu o primeiro acordo de criptomoedas do esporte por meio de um pacto plurianual com a Aston Martin. Em junho, a Crypto.com estava completamente inserida na F1, assinando um acordo de US$ 100 milhões que a colocou ao lado de enormes empresas multinacionais, incluindo a fabricante de software em nuvem Salesforce e a Saudi Arabian Oil.

As empresas de criptomoedas concorrentes seguiram o exemplo, com as empresas abocanhando as outras equipes de corrida do esporte até que praticamente todos tivessem um patrocinador dentro do mundo blockchain.

Os grandes captadores

Atualmente, quase todas as franquias atléticas mais valiosas têm algum tipo de parceria com uma equipe de criptomoedas, incluindo Dallas Cowboys, FC Barcelona, Golden State Warriors, Manchester United e New York Yankees.

Talvez nenhum esporte tenha capitalizado a onda de marketing de criptomoedas mais do que a NBA. A Coinbase se comprometeu a gastar quase US$ 200 milhões ao longo de quatro anos com a liga, de acordo com uma pessoa familiarizada com o acordo que pediu para não ser identificada porque os termos são privados.

Isso coloca a empresa nas fileiras de parceiros corporativos como Anheuser-Busch InBev, AT&T e PepsiCo. A criptomoeda ajudou a aumentar a receita de patrocínio da liga em 14% na temporada passada em relação ao ano anterior, para um recorde de US$ 1,6 bilhão, mostram dados do IEG. Apenas o setor de tecnologia gasta mais dólares com patrocínios esportivos.

Crypto.com Arena

No ano passado, Kalifowitz projetou talvez o acordo mais chamativo até agora em um frenesi que ele ajudou a inflamar, transformando o Staples Center de 20.000 lugares – casa do Los Angeles Lakers e Clippers – na Crypto.com Arena. A empresa concordou em pagar US$ 700 milhões em 20 anos, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto. Isso dá cerca de US$ 100.000 por dia.

O acordo foi anunciado não muito tempo depois que o bitcoin atingiu seu recorde de cotação, sendo negociado por mais de US$ 68.000, um triunfo que acompanhou outros eventos pontuais e marcantes do mercado cripto: a Adidas entrou no mercado de NFTs , o fenômeno do beisebol Shohei Ohtani endossou o FTX e o astro Aaron Rodgers organizou uma doação de US $ 1 milhão em bitcoin com o Cash App.

A indústria do esporte profissional foi fisgada. O pano de fundo logo mudou drasticamente.

"O que você vai ver é que os jogadores menores vão embora. Mas esses grandes negócios ainda estão, em alguns casos, sendo assinados."
Steven Kalifowitz, diretor de marketing da Crypto.com

Inverno cripto

Cinco dias antes da corrida da Fórmula 1 em Miami, o Federal Reserve (Fed, o banco central americano) começou a aumentar sua taxa básica de juros para combater o aumento da inflação, agitando os mercados. Logo começou o chamado inverno cripto, com o bitcoin caindo quase 70% de seu pico e uma série de moedas alternativas caindo também. Até o final de junho, US$ 2 trilhões em valor haviam sido eliminados.

Em pouco tempo, o evento colocou bilhões em negócios esportivos em risco. O credor de criptomoedas com sede nos Estados Unidos e patrocinador do Dallas Mavericks, Voyager Digital, entrou com pedido de falência em julho, apenas oito meses depois de assinar um acordo de longo prazo com a Liga Nacional de Futebol Feminino.

Outro credor, BlockFi, que apoia a estrela da NBA Cade Cunningham, lutou para garantir linhas de crédito para se manter à tona. As demissões ocorreram na Coinbase, Crypto.com e Gemini Trust .

Perspectivas para o mercado de criptomoedas no marketing esportivo

Mesmo que as empresas recuem ou falhem, Laatz, da IEG, diz esperar que os executivos do esporte continuem se alimentando de anúncios de criptomoedas. De fato, novos contratos foram assinados desde o acidente, como o acordo do site de jogos de cripto Stake com o clube da Premier League inglesa Everton em junho. Semanas depois, a bolsa OKX expandiu seu patrocínio com o Manchester City em US$ 20 milhões, segundo a Forbes.

"O que você verá é que os jogadores menores caem", diz Conrad Wiacek, chefe de análise esportiva da consultoria GlobalData. "Mas esses grandes acordos ainda estão, em alguns casos, sendo assinados."

E para startups de criptomoedas, o prêmio mais lucrativo do esporte ainda está em disputa. A National Football League recentemente suspendeu os bloqueios para a maioria das empresas criptomoedas para suas 32 franquias, embora ainda mantenha muitas restrições.

As grandes competições mundiais

Esse nível de cautela é comum para a NFL, que encerrou a proibição de anúncios de bebidas alcoólicas há apenas cinco anos e foi a última grande liga esportiva americana a adotar o mercado cripto. Depois de sentir a pressão - e ver a enorme quantidade de dinheiro na mesa - a liga acabou cedendo. A NFL aprovou sete parceiros de apostas esportivas no ano passado, e a Diageo Plc se tornou seu primeiro patrocinador de destilados.

Enquanto isso, quatro anunciantes da indústria foram autorizados a exibir seus produtos e serviços no Super Bowl deste ano, gastando até US$ 7 milhões por 30 segundos no ar.

Kalifowitz não desenhou nenhuma nova estratégia desde a chegada do invernos cripto. Mas agora ele está se preparando para o que será o evento de patrocínio de maior alcance da Crypto.com: a Copa do Mundo da FIFA que acontecerá no Catar em novembro e deve atrair mais de 5 bilhões de espectadores.

Será o "patrocinador exclusivo da plataforma de negociação de criptomoedas" do torneio, com brindes no dia do jogo para os usuários e sinalização abundante dentro e fora dos estádios do Catar. "Achamos que a criptomoeda será onipresente", diz Kalifowitz. "Então, estamos analisando cuidadosamente como nos tornamos onipresentes." / Texto originalmente publicado na Bloomberg dos Estados Unidos