Por que o setor financeiro tem interesse em patrocinar os esportes

As Olímpiadas de Tóquio 2020, que por conta da pandemia de covid-19 aconteceram entre julho e agosto deste ano, se consagraram como as melhores para os atletas brasileiros. Ao todo, foram 21 medalhas conquistadas pelo País, campanha ainda mais expressiva que nos jogos de Rio 2016. Não só a performance dos participantes foi a melhor da história do Brasil, mas 2021 também marcou a maior parceria do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) com um patrocinador.

Sem divulgar valores, em maio o COB e a XP Investimentos anunciaram um contrato de patrocínio válido até Paris 2024. Segundo a diretora de marketing da entidade, Manoela Penna, esse é o maior contrato já firmado diretamente pelo comitê. O patrocínio dos esportes pelo setor financeiro não é nenhuma novidade, trata-se de uma prática comum há alguns anos. A participação da XP nas Olímpiadas, no entanto, parece iniciar uma nova prática, que vai além das "vendas".

O esporte vende muito

Com uma rápida pesquisa nas redes sociais de alguns dos atletas brasileiros que participaram das Olímpiadas, o público é impactado com diversas menções aos patrocinadores. Entre eles, as empresas do setor financeiro aparecem em quase todas as páginas do Instagram e outras mídias.

Kelvin Hoefler, medalha de prata no skate, com o Banco BV. Rayssa Leal, também medalhista com o skate e a atleta mais jovem a conseguir um pódio para o Brasil, é patrocinada pelo Brasilprev. Atletas do vôlei, já há bons anos, com Banco do Brasil. Mayra Aguiar, Douglas Souza e uma sequência de outros grandes nomes brasileiros dos esportes olímpicos agora são parceiros da XP.

De acordo com Rodrigo Calvozzo, jornalista especializado em gestão e marketing esportivo, todos esses patrocínios, cada vez mais presentes, ocorrem porque "nada vende mais que o esporte". Ele explica que este é um segmento que lida com vitórias e conquistas e/ou decepções e superações. "Associar sua marca a qualquer coisa relativa a isso é sempre interessante, porque mesmo quando não há vitória, há o valor da superação", explica.

Outro fator muito importante que o esporte traz é a paixão do torcedor, o lado emocional de quem está ali acompanhando. Calvozzo considera que associar uma marca ao que gera paixão em grupos de pessoas traz uma enorme possibilidade de êxito para os negócios. Guilherme Pais, analista de conteúdo da CM Capital, compartilha da mesma opinião e ressalta que "o esporte, por envolver paixão, é um espaço bom para divulgação".

Já em 2008, quando as redes sociais ainda não tinham presença relevante no dia a dia dos patrocínios, facilitando os processos para as empresas, a tendência de atrelar uma marca aos esportes já era observada.

Um estudo desenvolvido pelos pesquisadores Marcelo de Castro Haiachi e Leonardo Mataruna naquele ano concluiu que as empresas que investiram em modalidades esportivas conseguiram o retorno mais que desejável, visto que todas geraram notícia, tendo grande cobertura na mídia e uma legião de fãs, admiradores e consumidores dos seus produtos.

"Esta constatação deve-se ao fato do marketing esportivo atingir o seu público consumidor em seu momento de lazer, momento esse em que o consumidor está mais aberto, receptivo à mensagem dos patrocinadores ou dos seus produtos. É neste momento que o esporte deve aparecer como um meio e não como fim, onde as empresas investem e consomem o produto chamado esporte", explicam os pesquisadores.

De fato, o patrocínio no setor esportivo ao redor do mundo é um dos que mais mobiliza as empresas, além de ser um dos que mais envolve dinheiro também.

Uma pesquisa realizada pela Relevance em parceria com o Mundo do Marketing em 2016 - ano das Olímpiadas do Rio e fim do "ciclo" de grandes eventos esportivos sediados em território brasileiro - mostrou que, entre as empresas do País que apostam em ativação por meio de patrocínio, foi o esporte quem mais atraiu as marcas, deixando para trás ações culturais e sociais.

O Brasil, entretanto, mesmo com os avanços observados ano a ano no âmbito dos patrocínios para atletas, clubes e competições, ainda caminha a passos mais lentos no marketing esportivo quando comparado aos Estados Unidos ou países da Europa.

Na final do Super Bowl - jogo do campeonato da NFL, a principal liga de futebol americano dos EUA - de 2021, por exemplo, o preço cobrado para um anúncio de 30 segundos nos intervalos comerciais do jogo foi de US$ 5,5 milhões, segundo dados da Fox, CBS e NBC. Em termos de publicidade, é um dos eventos com mais audiência e mais caros do mundo.

Valores dos esportes para o setor financeiro

Embora o esporte, por si só, já ofereça aos patrocinadores um retorno expressivo em termos de publicidade, os profissionais do setor financeiro passaram a enxergar possibilidades a mais com os patrocínios.

"O setor financeiro sempre foi muito presente no patrocínio dos esportes. Nos anos 80 teve SulAmérica Seguros com Fluminense. Também naquela época, tinha o clube de vôlei do Bradesco. O que está rolando agora é uma ativação maior, uma integração maior, mais ações crescendo nesse sentido de fazer a marca aparecer e ter a imagem boa relacionada ao esporte", explica Rodrigo Calvozzo.

Pethra Ferraz, diretora de marketing da XP Inc, afirma que, com o patrocínio ao COB e ao Time Brasil, a empresa não considera apenas "uma ação de marketing com começo, meio e fim", mas como um projeto. "O interesse em patrocinar o esporte vem muito naturalmente da história e da trajetória da companhia", diz Pethra, explicando que a XP vê similaridades na companhia com os valores de "persistência, superação e raça" observados nos esportes.

A XP começou sua participação no setor esportivo com iniciativas nas quais "era possível fazer relacionamento com os clientes", como torneios de tênis e rali dos sertões, por exemplo, ressalta a diretora de marketing. Pethra comenta que a conversa com o COB nasceu da visão de que, "se bem gerenciado, direcionado e com investimento correto, o esporte pode oferecer resultados incríveis".

Mesmo ponto de vista apresentado pelas empresas do setor financeiro, sobretudo as corretoras, em relação aos investimentos.

"A filosofia do mercado (financeiro) tem muito a ver com os esportes. Para ser um bom atleta, é necessário ter paciência, treinos, dedicação e disciplina. Para investir é a mesma ideia", considera o analista da CM Capital, Guilherme Pais, argumentando, ainda, que as corretoras, neste sentido, oferecem um papel similar aos dos treinadores nas modalidades esportivas.

Considerando as perspectivas do setor esportivo, a diretora de marketing da XP detalha que, entre os objetivos da companhia em relação às Olímpiadas, estava engajar o seu próprio público com a iniciativa. A corretora desenvolveu programas próprios de cobertura dos bastidores dos jogos, em parceria com o COB e o Time Brasil, que também aumentaram a visualização da marca de forma mais natural do que em relação às mídias tradicionais.

"Nós não fizemos (ações de) patrocínio em nenhuma emissora. A gente fez comunicação (nas redes), mas grande parte do nosso investimento estava na construção do time XP, de como se aproximar dos atletas, dar espaço pra eles, contar as histórias e de como a gente trazia informação de uma olímpiada totalmente diferente do que já se viveu, sem plateia, sem esse calor de poder acompanhar e ainda com a questão de fuso horário", explica Pethra.

Resultados com os patrocínios em esportes

Em relação aos resultados obtidos até o momento com a parceria entre a XP e o COB, a imagem que a corretora vem conseguindo com as iniciativas estão superando as expectativas da própria empresa, ainda de acordo com a diretora de marketing. Ela afirma que, em nenhuma outra campanha, a companhia conseguiu "um engajamento e número de comentários tão positivos".

Uma medida importante para as marcas na era digital são os trending topics (assuntos do momentos) do Twitter. Dentro de um universo com tantos assuntos simultâneos, estar entre aqueles que são os mais comentados pelos bilhões de usuários - principalmente de forma positiva -, é sinal de que as campanhas de imagem de uma marca estão funcionando bem para os especialistas em marketing.

Foi o que aconteceu com a corretora que é a maior do Brasil na atualidade. Pethra menciona que a XP esteve, durante todas as semanas das Olímpiadas, entre as três principais marcas nos assuntos do momento da rede social, sendo a única sem nenhum grande patrocínio com emissoras.

Sinal que, mesmo mudando o foco das estratégias, patrocinar o setor esportivo continua sendo uma das principais portas para as empresas que querem ampliar sua imagem positiva com a sociedade, o que, em consequência, tende a impactar também os resultados (e vendas) do negócio.

"Não podemos esquecer que na busca pela qualidade, o esporte contribui para o desenvolvimento social; para formação de jovens; e para o rejuvenescimento da marca", afirmam os pesquisadores Marcelo de Castro Haiachi e Leonardo Mataruna em seu estudo.

Eles mencionam, especificamente, o caso do Banco do Brasil, que patrocina a Confederação Brasileira de Vôlei desde 1991. Segundo os pesquisadores, com o patrocínio, o banco conseguiu substituir a imagem antiga que tinha por uma mais moderna, jovem e dinâmica, atraindo novos clientes, alavancando novos negócios e contribuindo para o desenvolvimento do esporte nacional.

"A marca das empresas ganha força com esta associação, pois valoriza, divulga e é exposta com mais facilidade por ser utilizada como mídia alternativa", finalizam numa conclusão que, mesmo feita há 13 anos, continua se comprovando com os resultados obtidos pelas empresas com os esportes, além da indústria de bilhões que as diversas modalidades vêm se tornando, caso do Super Bowl.

Modernização do setor financeiro

Como explicou o especialista em marketing esportivo, Rodrigo Calvozzo, o setor financeiro já marca presença no mundo brasileiro dos esportes há muito anos. No entanto, uma tendência observada com a modernização dos processos e o próprio surgimento de empresas nativas digitais é uma atualização no tipo de empresa que patrocina os atletas, clubes e competições e eventos esportivos.

Além do caso da própria XP Investimentos, muitos outros bancos mais tradicionais estão dividindo espaço com outras companhias do setor que têm uma presença forte no digital. O Banco Inter, um dos primeiros bancos digitais do Brasil, por exemplo, foi o principal patrocinador do clube de futebol do São Paulo por quatro anos, até fevereiro de 2021. Segundo informações do Globo Esporte, o banco pagava cerca de R$ 1 milhão por mês ao clube.

Em uma entrevista concedida ao portal Suno Research, o Banco Inter afirmou que teve "um retorno importante" para a empresa com esse patrocínio" e que enxerga "com olhos muito positivos a participação do banco nesse mercado".