APP chineses, como o Tiktok, são favoritos dos jovens americanos

Quatro dos cinco aplicativos mais populares nos Estados Unidos, em março, são da China. Segundo reportagem do Wall Street Journal, os algoritmos são citados como a receita secreta, mas uma faceta frequentemente negligenciada é como a concorrência acirrada por usuários domésticos deu às empresas chinesas vantagem sobre os rivais ocidentais.

Assim como durante a ascensão da China ao domínio da manufatura algumas décadas atrás, as empresas de tecnologia chinesas aproveitaram os talentos acessíveis para ajustar constantemente os recursos do produto. “Todo mundo trabalha para melhorar seu ofício, ponto por ponto”, disse Fan Lu, um investidor de capital de risco que investiu no antecessor do TikTok, o Musical.ly.

O Temu, de sete meses, foi o aplicativo mais baixado nas lojas de aplicativos dos EUA durante as três primeiras semanas de março, de acordo com a empresa de informações de mercado Sensor Tower. Foi seguido pelo aplicativo parceiro de edição de vídeo do TikTok, CapCut, e pelo próprio TikTok. A varejista de moda rápida Shein ficou em quarto lugar. Depois veio o Facebook, o único aplicativo não chinês entre os cinco primeiros.

 As empresas chinesas gastam generosamente para impulsionar os aplicativos nos EUA. Eles aproveitam o bilhão de usuários de internet da China para testar as preferências e otimizar os modelos de inteligência artificial em casa. Depois, levam a tecnologia para outros países.

Uma ilustração de como os consumidores americanos estão imersos em um ecossistema de aplicativos criado por empresas chinesas: sob as hashtags #temuhaul ou #sheinhaul, compradores da Geração Z têm mostrado em vídeos do TikTok o resultado de suas compras, com legendas como "$50 em itens muito aleatórios na TEMU".

Os aplicativos são de empresas fundadas por uma geração mais jovem de empreendedores de tecnologia que buscam crescimento global à medida que o mercado protegido por firewall da China se torna saturado. 

Eles são apoiados pela vasta equipe de talentos em tecnologia da China: enquanto a Temu é um site de compras, mais da metade de sua equipe de trabalho é composta por engenheiros focados em fazer as pessoas deslizarem e comprarem.

"Elas estão arrasando nos mercados em que precisam constantemente reiterar os produtos para atender às demandas dos usuários", disse Guo Yu, ex-engenheiro principal sênior da ByteDance Ltd., empresa-mãe do TikTok, que trabalhou na empresa entre 2014 e 2020.

Aplicativos no fogo cruzado entre EUA e China

A popularidade dos aplicativos tem os colocado no fogo cruzado da tensão geopolítica entre os EUA e a China - especialmente o TikTok. A administração Biden ameaçou uma possível proibição do aplicativo se a ByteDance não vender suas participações no TikTok, citando preocupações de segurança nacional. Na quinta-feira, os legisladores dos EUA pressionaram o CEO do TikTok, Shou Zi Chew, sobre a potencial influência de Pequim sobre o aplicativo.

Pequim se opôs à venda do TikTok e disse que nunca exigiria que as empresas coletassem dados no exterior de forma ilegal. Enquanto isso, um projeto de lei que ganha força em Washington resultaria em uma proibição geral de amplas categorias de tecnologia chinesa, incluindo os aplicativos favoritos dos adolescentes americanos, se for aprovado.

Tanto a Shein quanto a Temu têm tentado evitar o tipo de escrutínio ao qual o TikTok foi submetido tentando se distanciar de suas raízes chinesas. Em 2021, a Shein mudou sua empresa-mãe de uma empresa registrada em Hong Kong para uma entidade incorporada em Cingapura. A Temu é sediada em Boston e executa seus negócios nos EUA por meio de uma empresa com sede em Delaware.

A Shein, com uma cadeia de suprimentos enraizada na província de Guangdong, no sul da China, foi até recentemente o aplicativo de compras mais bem classificado nos EUA, de acordo com a Sensor Tower. 

Chegando aos EUA a tempo da temporada de compras do último ano, a Temu alcançou 13 milhões de downloads no quarto trimestre, mais que o dobro da Shein. Assim como a Shein, a Temu conecta caçadores de pechinchas nos EUA aos fabricantes da China, oferecendo preços mais baixos ao cortar o intermediário.

Decisões orientadas por dados

As empresas usam dados para orientar todas as decisões.

Ex-engenheiros da ByteDance afirmam que a empresa é uma das mais agressivas na execução de uma estratégia conhecida na indústria como "corrida de cavalos", onde várias equipes são designadas para construir o mesmo produto ou recurso com pequenas variações. Quando fica claro qual versão está performando melhor, a equipe vencedora recebe mais recursos enquanto as outras versões são descartadas, dizem essas pessoas.

"As vezes as pessoas diziam que a empresa era insensível porque ninguém tinha controle completo sobre o design do produto do início ao fim", disse o Sr. Guo.

Gerentes de produtos e engenheiros da ByteDance também afirmam que a empresa tem protocolos padronizados, sistemas e métricas detalhadas para avaliar o que os usuários gostam, o que ajuda a lançar novas atualizações em questão de dias. 

A rolagem de coluna única, por exemplo, foi um design em que eles decidiram após criar várias interfaces do usuário, incluindo uma versão de duas colunas semelhante à guia explorar do Instagram, afirmam funcionários atuais e antigos da ByteDance.

Por trás dos testes implacáveis, das iterações e pesquisas para feedback dos usuários, há horas extras de trabalho dos trabalhadores de tecnologia, que podem receber vários meses adicionais de salário em bônus com base em seu desempenho e saída. A PDD, a empresa-mãe da Temu, em particular, é conhecida na indústria por exigir horas extras.

A PDD disse que seu investimento em pesquisa e desenvolvimento de 2022 aumentou 15% em relação ao ano anterior, com grande parte dele sendo destinado a atrair talentos.

As despesas trimestrais de vendas e marketing da PDD muitas vezes excederam sua receita entre 2017 e 2020, quando os compradores ativos da plataforma irmã chinesa da Temu, a Pinduoduo, mais do que triplicaram de 244,8 milhões para 788,4 milhões. A empresa, que ganha dinheiro principalmente com publicidade, obteve lucro pela primeira vez depois de se tornar pública no segundo trimestre de 2021.

Assim como a Pinduoduo e a Shein, a Temu distribui generosamente cupons e outros incentivos para baixar seu aplicativo, esperando que os usuários falem sobre os aplicativos em suas redes sociais. 

Investimento em marketing

Campanhas de marketing para a Temu tentam atingir potenciais compradores em quase todos os canais, de banners do Facebook a e-mails segmentados. Em fevereiro, a Temu veiculou seu primeiro comercial do Super Bowl.

Os players do setor dizem que a tentativa das empresas chinesas de dominar a publicidade é uma prática comum na China para conquistar clientes.

"Quando as empresas chinesas veem uma oportunidade, elas estão mais dispostas a comprar tráfego em um estágio muito anterior e em uma escala muito maior do que seus pares nos Estados Unidos", disse Ivy Yang, analista de tecnologia chinesa que trabalhou anteriormente para o gigante do comércio eletrônico Alibaba Group Holding Ltd.

As tentativas das empresas chinesas de expandir internacionalmente nem sempre tiveram um sucesso estrondoso. O mercado online internacional da Alibaba, o AliExpress, existe há 13 anos, mas está longe de ser um nome conhecido nos Estados Unidos. O primeiro produto que a ByteDance tentou empurrar para o exterior, o TopBuzz, um agregador de notícias, foi um fracasso. A empresa acabou encerrando o negócio.

Por enquanto, o crescimento acelerado do Temu não é acompanhado apenas por elogios; ele atraiu reclamações de consumidores sobre remessas atrasadas e má qualidade do produto.

" A crise financeira de 2008 incentivou os fabricantes chineses a vender na Amazon", disse o investidor de capital de risco, Sr. Fan. "Agora é a hora do Temu brilhar."