Shein: como a startup de moda chinesa vem revolucionando o mercado

Você provavelmente já ouviu falar da Shein. Mas, se esse nome ainda não lhe soa familiar, pergunte aos seus filhos, sobrinhos ou primos mais novos que eles devem conhecer. Shein é um aplicativo chinês de e-commerce que vem mexendo com o mercado da moda, principalmente quando falamos da indústria fast fashion, que conta com gigantes como a Zara. Há rumores de que a empresa chinesa se prepara para abrir o capital, com o maior IPO de todos os tempos.

A Shein faz sucesso, sobretudo, com as gerações mais jovens e configura, hoje, o pódio dos mais baixados em várias lojas de aplicativos. Dados da Euromonitor divulgados pela Reuters mostram que a Shein se tornou a maior operadora de moda do mundo em vendas online de produtos de marca própria.

O destaque da marca tem chamado a atenção, inclusive, do mercado financeiro e cresce a expectativa para que, em breve, haja uma estreia da loja online nas bolsas de valores mundo a fora.

Mesmo com todo o sucesso, a Shein mantem um perfil baixo e pouco se tem acesso aos números e dados sobre a empresa. No entanto, fontes ligadas à startup chinesa asseguram ao mercado que, em 2020, as vendas no aplicativo chegaram a US$ 10 bilhões, impulsionadas pela pandemia de covid-19.

Entre as milhares de pessoas que contribuíram para esse resultado estão Marina Orfali e Natália Cury, duas estudantes de 20 anos que trabalham com redes sociais e viraram fãs da marca durante o período de isolamento social. Preço baixo e tendências da moda em tempo real, aliados a um marketing espontâneo nas redes sociais parecem ser os principais fatores que influenciam no surgimento de novos consumidores da marca.

Marina, que conheceu a marca através de vídeos de influenciadoras digitais no TikTok e Instagram comenta que "normalmente, os sites chineses não têm opções bonitas. Mas, na Shein, além do preço em conta, as roupas são estilosas e estão na moda." Natália compartilha da mesma opinião e complementa que a loja tem "uma variedade imensa com produtos difíceis de encontrar em outros lugares".

Modelo de negócios da Shein

O preço, a variedade e o acompanhamento das tendências da moda ocidental, características observadas pelas duas entrevistadas, fazem parte do modelo de negócios que a Shein começou a montar lá em 2008, quando surgiu. Mas não é só isso.

De acordo com Alexandre Zavaglia, fundador da Finted Tech School, uma escola de negócios voltada para o mundo digital, há 5 pilares principais que sustentam a marca. “É a combinação entre supply chain, cultura data-driven (dados em tempo real e negócio orientado por dados), produção rápida e assertiva, logística, e benefícios fiscais para custo baixo do produto na prateleira", afirma.

O professor explica que o grande diferencial da empresa chinesa é o controle que ela tem sobre sua cadeia de produção, com parceiros terceirizados, mas próprios, que não ficam muito longe dos centros logísticos. Além desses vários centros logísticos presentes na China e nos EUA, há uma quantidade gigantesca de itens vendidos diariamente para mais de 200 países, a maioria do Ocidente.

Combinada a uma cadeia de suprimentos efetiva, a Shein se beneficiou do mundo online para desenvolver uma produção categórica.

A empresa tem uma coleção nova, em média, a cada 10 dias, com milhares de peças diferentes diariamente. No entanto, o processo de produção evita desperdícios. As peças são disponibilizadas em poucas quantidades, então a startup usa os rastros, dados, e preferências dos usuários dentro do próprio aplicativo e redes sociais para identificar quais produtos devem ser feitos em maior quantidade.

Além do sistema produtivo adotado pela empresa chinesa, outro fator contribuiu para o seu forte crescimento em todo o mundo: benefícios fiscais. Em 2018, enquanto corria a guerra comercial com os EUA, em resposta a uma nova rodada de tarifas do país norte-americano, a China renunciou efetivamente os impostos de exportação para empresas de consumo direto, o que foi bom para a Shein.

Simultaneamente, desde 2016, pacotes com valor inferior a US$ 800 podem entrar nos EUA, país com maior volume de compras no aplicativo, com isenção de impostos. Como a maioria das compras feitas na loja online não atingem esse preço, os pacotes chegam sem tributação, mantendo os preços baixos e reduzindo a concorrência.

Geração Z

Assim como muitas das empresas nativas digitais, a Shein é focada nas gerações mais jovens, principalmente a geração Z, que hoje tem entre 10 e 25 anos. Desde o design das roupas até a forma de comunicar da marca está dentro dos padrões dessas pessoas.

Chamada por alguns de "TikTok do comércio eletrônico", a startup explodiu dentro do aplicativo de vídeos curtos. Mas, diferente do que as marcas estavam acostumadas a fazer até então, o marketing da Shein é principalmente espontâneo. São os próprios clientes que compram e produzem seus conteúdos para divulgar os produtos.

O aplicativo tem quase como uma comunidade própria, com a possibilidade de postar fotos com os looks montados, falar sobre a experiência com cada produto e, claro, confirmar se a qualidade e o tamanho das peças é realmente o que está ali demonstrado. Zavaglia explica que "quanto mais o objetivo for o produto, maiores são as chances dele se dar bem no meio digital".

O professor considera, ainda, que para além de toda a experiência oferecida pela empresa ao usuário, o ponto para o sucesso é o preço baixo. "Há a tese (entre a geração Z) que ser chique é gastar pouco e comprar muito", finaliza.

A Shein no mercado financeiro

Embora a Shein tenha negado, os rumores no mercado são fortes de que a varejista de fast fashion está se preparando para abrir capital na bolsa de valores, num valor de US$ 47 bilhões, o maior IPO da história. De acordo com a Bloomberg, no ano passado a marca teria contratado o Goldman Sachs Group Inc., o Bank of America Corp. e o JPMorgan Chase & Co, para assessorar a potencial oferta pública inicial.

Mesmo não abrindo seus dados ao público, a empresa conseguiu alavancar seu valor não só com a geração Z, mas também com investimentos altíssimos. Na mesma apuração, a Bloomberg diz que a startup teria completado uma rodada de investimentos, iniciada em janeiro de 2019, com avaliação de cerca de R$ 30 bilhões.

Outra chinesa, a Sequoia, confirmou ao site TechCrunch que foi uma das investidoras. Entretanto, pouco se sabe também sobre quais foram as outras empresas a destinar capital à Shein. Alguns nomes que circularam na mídia chinesa foram Tiger Global, Shunwei Capital, IDG Capital, Greenwoods e JAFCO Asia.

Alexandre Zavaglia, assim como outros especialistas do mercado, considera que o maior perigo para a startup no futuro é, justamente, em relação ao que a empresa não mostra.

Com uma agenda sustentável crescente, investidores ligados aos princípios ESG e o histórico de outras empresas do setor, como a Zara, que viveu um escândalo com denúncias de trabalho escravo em empresas terceirizadas, a Shein precisa estar atenta também aos seus processos e formas de trabalhar com funcionários, meio ambiente e dados dos usuários.