Programa de Fidelidade
O que é Programa de Fidelidade
Programa de Fidelidade é uma ação que muitas empresas adotam para promover a retenção de clientes, por meio do oferecimento de incentivos e recompensas que estimulam a realização de novas compras.
Existem vários tipos de programa de fidelidade. Os mais conhecidos são os programas de pontos e de milhagem.
Como funcionam os programas de fidelidade
Um programa de fidelidade essencialmente permite que, a cada nova compra, o cliente se aproxime de uma oferta que desperta seu interesse.
Essa oferta pode ser um desconto, um produto ou serviço grátis, um prêmio exclusivo ou, até mesmo, condições comerciais especiais (como frete grátis nas compras). Dessa maneira, o cliente é levado a comprar mais vezes, para obter a oferta proposta.
Em muitos casos, o programa de fidelidade também inclui um prazo para atingir as condições que liberam a oferta.
Por exemplo, se o cliente precisa acumular pontos, esses pontos expiram dentro de um período determinado. Se o cliente precisa acumular selos, eles precisam ser apresentados até uma nova data, quando novos selos e novos prêmios entram em vigor.
Dessa forma, além de garantir que o cliente compre mais vezes, a empresa também garante que essas compras sejam mais frequentes.
Benefícios de um programa de fidelidade
As empresas reconhecem que o custo para aquisição de um cliente novo (ou seja, para convencer alguém que nunca comprou a fechar o primeiro negócio) é maior do que o custo para manutenção de um cliente que já foi conquistado.
Por isso, investir em programas de fidelidade, para garantir que os clientes atuais continuem comprando, é um movimento financeiramente inteligente. O efeito é ainda mais forte quando o programa de fidelidade é progressivo, ou seja, apresenta ofertas melhores para os clientes de acordo com o tempo de relacionamento.
Porém, não é apenas isso. O próprio programa de fidelidade também pode ser um instrumento para conquistar novos clientes. Por exemplo, quando começam a viajar, muitas pessoas escolhem a linha aérea e o hotel considerando os benefícios oferecidos para quem usa o serviço com frequência.
Para o cliente, o programa de fidelidade também traz benefícios. Ele representa a oportunidade de tirar mais valor da relação com uma empresa. Porém, esse programa sozinho não é o suficiente para manter o cliente fiel a essa relação, se outros aspectos da experiência, como o atendimento, forem insatisfatórios.
Cuidados na elaboração do Programa de Fidelidade
Enquanto o programa de fidelidade traz claros benefícios à empresa, ele também exige uma série de cuidados. O primeiro diz respeito a entender o cliente muito bem, a fim de elaborar uma oferta forte o suficiente para que o programa cumpra sua função de estimular novas compras.
O segundo cuidado é com a transparência. Em outras palavras, deve haver muita clareza em relação ao funcionamento do programa, suas regras e exceções. Do contrário, ele pode se tornar um risco para a empresa e produzir o efeito inverso ao desejado, causando insatisfação, reclamações e perda de clientes.
O terceiro cuidado é com o planejamento. Imagine, por exemplo, que uma empresa propõe um programa de fidelidade em que a oferta é um prêmio atrativo, de alto valor. Ela aplica regras rigorosas, esperando que o programa atraia muitas pessoas para fazer mais compras, mas que poucas delas realmente atinjam os requisitos necessários para ganhar o prêmio.
No entanto, na prática, o número de pessoas que conseguem atingir os requisitos é bem maior do que o esperado. Então, essa empresa vai ter que desembolsar um bom dinheiro para cumprir com a oferta. No final, isso faz com que seu programa de fidelidade não seja realmente um sucesso: embora ele tenha fidelizado os clientes, prejudicou as margens de lucro e, para piorar, não é sustentável em longo prazo.
Nessa situação hipotética, provavelmente houve alguma falha de planejamento. A empresa não analisou com o devido cuidado a viabilidade da oferta.
E isso nos leva, também, ao quarto cuidado necessário em programas de fidelidade: avaliar os resultados ao longo do tempo e, sem quebrar as promessas feitas aos clientes, realizar mudanças quando necessário.
