Lifetime Value (LTV)

O que é o lifetime value - LTV?

O lifetime value (LTV ou customer lifetime value, também traduzido como valor vitalício e valor do tempo de vida do cliente) é uma métrica utilizada para medir o valor deixado pelos consumidores em um negócio durante o período entre a primeira e a última compra.

É utilizada, principalmente, pelos departamentos (ou apenas funções) ligados ao Marketing.

Isso porque, ao compreender o lifetime value, é possível adaptar as estratégias de captação e fidelização para aumentar a duração do ciclo de vida e assim como o valor médio deixado por cada cliente na empresa.

Como o lifetime value funciona?

Uma das primeiras tarefas que encaramos ao desenvolver boas práticas de gestão financeira pessoal é relacionar como gastamos o nosso dinheiro a cada mês.

Onde vamos, com quem e o porquê de gastarmos com aquilo são algumas das reflexões importantes nesse processo. No entanto, caso não sejam revistas de maneira recorrente, acabam esquecidas.

Entramos, então, no modo automático. Vamos aos mesmos lugares de sempre (muitas vezes escolhendo a partir da heurística do afeto), escolhemos os mesmos produtos, desenvolvemos “necessidades” promovidas pelos ambientes e/ou circunstâncias.

De todo modo, desenvolvemos hábitos irracionais de consumo.

As empresas, por outro lado, não podem se dar ao mesmo luxo de permanecerem inconscientes a respeito dos seus gastos. É por isso que se investe tanto em

Marketing (setor que mobiliza cerca de 6% a 9% do faturamento das grandes empresas).

O lifetime value surge como mais uma ferramenta. A sua função é auxiliar os profissionais a mensurar algo que sempre pareceu muito subjetivo: o valor de um cliente.

Para tanto, o consenso é de que, quanto mais tempo um cliente passa consumindo os produtos da companhia de forma recorrente, mais valioso ele se torna.

O objetivo lifetime value, no entanto, não é estimar o valor individual e sim estabelecer a média. Afinal, de que vale ter um cliente que gasta R$20,00 todos os meses, se os demais compram apenas uma vez.

O ideal é que se consiga equiparar a maioria em um tempo de vida maior, de modo que os esforços sejam direcionados para lucrar o máximo possível com todos eles.

Como o lifetime value é calculado?

Para calcular o lifetime value, é importante que se tenha em mãos três indicadores:

• O ticket médio da companhia: é o valor médio gasto por cliente em cada compra feita no estabelecimento;
• O número médio de compras: é a quantidade de vezes que um cliente refaz compras no estabelecimento, no intervalo de um ano;
• O tempo médio de relacionamento: é o período médio entre a primeira e a última compra feita, medido em anos.

Sabendo o valor de cada um deles, basta preencher a seguinte fórmula:

• Lifetime value = Ticket médio x número médio de compras x tempo médio de relacionamento

Por exemplo: suponhamos que você seja dono de um serviço de assinatura. Mensalmente, o valor cobrado é de R$20,00, sendo que o número médio de compras anuais é 12 (uma por mês). Do momento em que contrata o serviço até o pedido de cancelamento se passam 2 anos.

Para encontrar o valor do lifetime value a partir desse contexto, aplica-se:

• Lifetime value = 20,00 x 12 x 2.
• Lifetime value = 480,00.

Ou seja, durante o ciclo de vida do seu cliente, ele deixa em média R$480,00 na sua companhia.

Para que serve o lifetime value?

O lifetime value é uma importante ferramenta para a definição das estratégias de Marketing das companhias.

Isso porque cada resultado pede por uma contrapartida distinta. Às vezes, de se aprofundar na adaptação do funil de vendas, para prolongar o tempo de vida e garantir que o cliente já captado volte a comprar. Outras, de focar um pouco mais na captação de novos clientes, visto que o processo de fidelização já se encontra de forma satisfatória.

O lifetime value é, sobretudo, um indicador para o desenvolvimento dos relacionamentos companhia-consumidor.