Efeito de Denominação

O que é o efeito de denominação?

O efeito de denominação é baseado, sobretudo, em uma ilusão: a de que o dinheiro, quando expressado em pequenas quantias, tem menos valor do que uma única quantia maior. Isto é, que cinco notas de R$10,00 são menos valiosas do que uma única nota de R$50,00.

Como podemos perceber, o efeito de denominação (ou denomination bias, como foi batizado em Inglês) é um tipo de viés cognitivo, um fenômeno mental caracterizado por julgar erroneamente a realidade, através de uma lógica falha mas com aparência de verdadeira.

Assim, quando você julga o mesmo valor distribuído em cédulas diferentes como tendo pesos diferentes, o seu cérebro acredita piamente que essa interpretação faz sentido. Não na calculadora, é claro, mas no julgamento emocional. 

Ou seja, racionalmente 10 + 10 + 10 + 10 + 10 = 50, mas emocionalmente 10 + 10 + 10 + 10 + 10 ≤ 50. É por isso que você não sente a enorme dor de gastar várias notas de R$10,00, mas se mostra extremamente resistente em se desfazer daquela nota de R$50,00. 

Ou ainda, resiste de todas as formas possíveis a comprar um bom sapato de R$200,00 ("ah, tá muito caro!"), mas compra vários sapatinhos de menor qualidade por r$40,00. Se no final eles terão um resultado igual no seu bolso, por que não gastar de uma vez com algo de qualidade superior? Na teoria, dá na mesma, todos sabemos. Na prática, por sua vez, o buraco é mais embaixo.

E para entender como o efeito de denominação se consolidou na nossa cabeça - e como pode causar verdadeiros desastres de acordo com nossos comportamentos de consumo - precisamos introduzir um novo conceito: a contabilidade mental.

O que é a contabilidade mental? Como ela se relaciona com o efeito de denominação?

Segundo Richard H. Thaler, contabilidade mental é o nome dado a uma série de processos psicológicos destinados a categorizar o nosso dinheiro. Como uma calculadora quebrada embutida no nosso cérebro, ela entra em ação sempre que pensamos sobre poupar, gastar e/ou investir.

Em outras palavras, a contabilidade mental é a ferramenta segundo a qual calculamos a melhor forma de usar nossos recursos financeiros. O problema é que o que ela entende como "melhor" nem sempre realmente é benéfico.

É culpa dela, por exemplo, que você tenha escolhido gastar dinheiro com um lanche enorme quando o seu orçamento de lazer já estava estourado, por exemplo. No cálculo dela, prazer imediato era mais importante naquele momento do que vantagens a longo prazo (oi, viés do presente!).

No caso do efeito de denominação, a contabilidade mental se alia à aversão a perdas. Como a percepção de "perda" de uma nota de R$10,00 é distinta da de uma nota de R$50,00, sendo essa última muito mais impactante mentalmente, os mecanismos para te impedir de perdê-las também é desigual.  

Como o efeito de denominação afeta a sua vida financeira?

Não é preciso fazer uma grande reflexão para responder a essa pergunta.

Abaixo, confira alguns exemplos de como o efeito de denominação coloca a sua prosperidade financeira em risco:

• Comprar 5 sapatilhas no ano, por exemplos, a R$40,00 cada, é o equivalente a gastar R$200,00 em produtos de vida útil curtíssima. No ano seguinte, lá se vão mais R$200,00, que não precisariam ser gastos se essa mesma quantia tivesse sido logo destinada a um bom sapato;
• Sair de casa com notas pequenas e gastar com um salgadinho aqui e uma corrida de aplicativo ali ("são só R$10,00"), quando não se faria o mesmo caso a nota de R$50,00 estivesse intacta dentro da carteira (aliás, estudos sugerem que as pessoas em fase de contenção de gastos preferem, naturalmente, receber em notas maiores para se controlar);
• Não se preocupar com as moedas, jogando-as na bolsa de qualquer jeito e sempre perdendo uma e outra. Se o seu eu criança, com aquele cofrinho recheado de moedas no final do ano, não foi capaz de te ensinar o poder delas, nada mais ensina, viu?