Efeito Contraste

O que é o Efeito Contraste?

Efeito Contraste é o nome dado ao viés cognitivo segundo o qual os seres humanos têm uma tendência mental a julgar pessoas e objetos (assim como qualquer outro elemento que não seja um número) com base na comparação com seus semelhantes.

Assim, julgamos se uma pessoa está bem vestida de acordo com as vestimentas de outras pessoas com quem cruzamos recentemente ou com quem convivemos regularmente. Ou, então, definimos se um candidato é qualificado para a vaga comparando-o com os demais entrevistados.

É do efeito contraste que surge a ideia de que quem está frequentemente exposto à arte "de qualidade", tem um olho melhor para identificar bons artistas.

Surgido ainda na natureza, o efeito contraste é o que nos permitiu, cotidianamente, definir se uma montanha era alta, se uma fruta era carnuda, se um membro da tribo era forte ou se um bicho era assustadoramente grande.

Afinal de contas, o que é alto, carnudo, forte ou grande? Não existe uma tabela universal, mas sim uma percepção pessoal que surge das comparações com outras montanhas, frutas, membros da tribo e bichos.

Aliás, é a partir do efeito contraste que desenvolvemos um dos conceitos mais importantes na gestão de recursos: o custo-benefício.

Voltando ao exemplo da montanha, como saber se o benefício (um tipo de caça específico que vivia por ali) era suficiente para valer o custo (demorar metade do dia para escalá-la e enfrentar condições climáticas diferenciadas)? Comparando, oras.

Se uma refeição semelhante poderia ser encontrada a apenas 3 horas de caminhada em outra montanha, por exemplo, essa segunda opção era mais vantajosa.

Com o tempo, nos acostumamos a fazer esse tipo de conta mental e… Falhar. Afinal de contas, como podemos perceber, ela não é muito precisa - e nem precisa ser.

A intenção do seu cérebro não é atuar como um supercomputador que acerta em 100% das vezes, mas usar o mínimo de energia com o máximo de aproveitamento (olha aí o custo-benefício dando as caras de novo!). Por vezes, parecer uma melhor opção já é o suficiente.

Contudo, quanto mais confiamos nesse sistema atualmente, mais tendemos a tomar decisões equivocadas, que não precisariam resultar em tanto prejuízo se tivéssemos apenas pensado um pouco mais e melhor.

Como o efeito contraste interfere nas suas finanças?

Um dos exemplos mais comuns do efeito contraste é o lançamento dos chamados amaciantes concentrados. À época, todas as marcas de limpeza de roupas que investiram nesse produto precisaram se atentar para, nas propagandas, mostrar da forma mais clara possível o benefício oferecido ao consumidor nas embalagens menores.

Isso porque, ao chegar às gôndolas do supermercados, muitos faziam a seguinte comparação: o produto concentrado com 1l custa R$ 12,00 e o comum de 2l custa R$ 13,00. Diante da segunda embalagem maior, com aparentemente mais produto e com um preço tão baixo (comparado ao concentrado), elas levavam o segundo, sem se atentar que precisariam gastar mais dele para lavar um mesmo volume de roupas.

Percebe como o cérebro falhou aqui? Pois saiba que, enquanto a comparação das embalagens advém do efeito contraste, comparar os preços, "ancorando-os", é resultado de outro viés cognitivo: a heurística da ancoragem.

Isso significa que, enquanto o efeito contraste te leva a erroneamente contrapor elementos como objetos e pessoas, a heurística da ancoragem faz o mesmo quando se trata de número. E que baita dupla de peso, hein!

Para combatê-la, não tem jeito. A solução é utilizar ferramentas externas (como uma calculadora, por exemplo) ou mesmo uma segunda, terceira ou quarta opinião, que não tão contaminada pelos seus comparativos, possa contribuir com uma visão mais precisa dos itens examinados.