Efeito Priming
O que é o Efeito Priming?
O Efeito Priming, ou somente Priming, é um efeito que acontece quando a exposição de um indivíduo a um determinado estímulo influencia na sua resposta a um estímulo subsequente, sem que haja qualquer consciência da conexão entre eles. Esses estímulos costumam estar relacionados a coisas corriqueiras, como imagens ou palavras que as pessoas veem no dia a dia com frequência.
A partir dessa definição, desde os anos 1980, o Efeito Priming passou a ser direcionado para pesquisas de comportamento do consumidor dentro da Neuroeconomia. A partir daí, se firmou como uma variável importante para que estudiosos pudessem verificar a inconsciência — e a compreensão — das influências que as pessoas podem sofrer durante o processo de tomada de decisões.
Qual é a origem do Efeito Priming?
O Efeito Priming tem uma história bastante longa dentro da literatura da Psicologia. Desde o início dos estudos os pesquisadores levam em consideração como a exposição a certos tipos de informação pode influenciar — ou não — o modo como cada indivíduo se comporta e até como pensa. Os primeiros trabalhos sobre o efeito focaram em como essa exposição a estímulos específicos alterava as impressões sociais, assim como poderiam afetar as emoções e outros processos mentais.
Entre os primeiros pesquisadores a abordar os tópicos do Efeito Priming estão Pietromonaco e Bargh em 1992 e Smith e Branscomb em 1987. Os resultados dos estudos iniciais demonstraram que, de fato, as pessoas parecem utilizar conhecimentos sociais específicos em seus julgamentos mesmo quando eles surgem de fontes não relacionadas e até mesmo irrelevantes.
Grande parte do foco das primeiras pesquisas permaneceu concentrado no exame dos processos pelos quais ocorreram os efeitos do Priming sobre as impressões sociais. A pesquisa começou a mudar com o tempo conforme o escopo de estímulos se ampliou. Hoje em dia, já abrangem um conjunto altamente diverso de fenômenos e processos em que as suas fronteiras continuam a ser exploradas.
Quais são os tipos de Efeito Priming?
O Efeito Priming conta com alguns exemplos diferentes e cada um deles é aplicado de uma maneira distinta no comportamento do consumidor. A primeira é a forma direta, em que há uma clara exposição ao conceito ou ao objeto que se pretende usar na pré-ativação. Se o objetivo for, por exemplo, obter o efeito relacionado ao conceito de criatividade ou a alguma marca, o próprio nome dela ou o seu logotipo serão apresentados diretamente aos participantes.
Já o tipo indireto ocorre quando o público-alvo é exposto a um objeto que é cognitivamente ligado ao objeto em questão. Dessa forma, mesmo que um conceito não esteja tão explícito, é possível manipular o Efeito Priming indiretamente no meio do processo associativo. Um exemplo é mostrar uma marca — ou até mesmo um produto — e um concorrente direto bastante conhecido ser associado. Isso acontece, principalmente, se o que foi mostrado não for líder de mercado.
O tipo contextual do Efeito Priming acontece quando certas pessoas e eventos ativam automaticamente as representações sobre eles. Assim, todas as informações internas que os participantes têm a respeito delas — que sejam relevantes — são resgatadas pela exposição ao contexto apresentado. Uma vez que a maioria dos experimentos com a utilização de pré-ativação são realizadas em ambientes controlados, é muito importante compreender como diversos estímulos trabalham simultaneamente na mente das pessoas.
Existe ainda a exposição social, em que representações sociais e pessoas também são utilizadas como “gatilhos” que, assim como nos outros tipos de pré-ativação, conta com alguns riscos de percepção. Uma figura que lembra um líder do governo, por exemplo, pode incorrer em diversas representações mentais que estão ligadas a inúmeros conceitos, que podem variar de acordo com o público e com o contexto em que estão inseridos. Dessa forma, afeta diretamente a forma em que um segundo estímulo será processado.