Ciclo de Vida do Produto (CVP)

O que é o Ciclo de Vida do Produto?

Qualquer produto lançado no mercado está sujeito a 4 estágios:

• Introdução: poucas pessoas compram;
• Crescimento: mais pessoas se familiarizam com ele e compram, seja por mudança de hábitos, seja por imitação dos hábitos de outras pessoas;
• Maturidade: compras de reposição, sem a entrada de novos consumidores;
• Declínio: os consumidores são atraídos para outros produtos.

Cada um desses estágios apresenta oportunidades e limitações, indicando um plano de marketing adequado e, consequentemente, o máximo retorno possível.

Ao se mapear o Ciclo de Vida do Produto (CVP), é importante tomar alguns cuidados:

• Vendas per capita: para se capturar o crescimento das vendas frente o mercado total;
• Atualização monetária: para que o aumento de preços ao longo do tempo não distorça o volume de vendas;
• Alterações de consumo pessoal: para neutralizar efeitos de alterações na renda, em função de mudanças nos ciclos econômicos.

Como o Ciclo de Vida do Produto afeta a rentabilidade?

No estágio da introdução e durante uma parte do estágio de crescimento, a empresa sofre os custos da divulgação do produto, tendo ainda que recuperar os investimentos feitos em pesquisa e desenvolvimento.

O lucro só aparece quando as vendas crescem de forma mais acelerada, sendo o seu valor maximizado logo antes do produto atingir o estágio de maturidade. Ao longo do terceiro estágio, a rentabilidade se reduz com o passar do tempo, ameaçada pela concorrência e pelos gastos de manutenção de participação no mercado.

Na fase em que se alcança o declínio, os lucros caem rapidamente, fazendo com que o produto gere prejuízo.

Diante da situação ilustrada acima, alguns pontos são determinantes para se obter rentabilidade:

• Deve haver um esforço para que o crescimento rápido das vendas ocorra o mais breve possível pois esse é o momento onde os lucros começam a surgir;
• A fase de crescimento rápido deve durar o maior tempo possível pois esse é o momento onde a empresa colherá as melhores margens;
• Ela deve se empenhar para que o período de maturidade não se transforme rapidamente no estágio de declínio.

Por mais óbvios que sejam os itens 2 e 3, eles implicam em maiores despesas de marketing, o que inevitavelmente afeta a lucratividade.

Como o CVP determina a estratégia de marketing?

Como visto acima, o Ciclo de Vida do Produto passa por 4 fases diferentes. Cada uma dessas fases determinar uma diferente estratégia de marketing, conforme abaixo:

Introdução

Nessa fase, as despesas de promoção do produto são as mais altas em relação às vendas, sendo usadas essencialmente para:

• Informar o consumidor;
• Criar o desejo de experimentação;
• Conseguir que varejistas o coloquem em seus pontos de venda.
• Durante esse estágio, o preço do produto é elevado, dada a inexistência de concorrentes e o apelo por novidades pelo público de mais alta renda.

Crescimento

No segundo estágio, as despesas de marketing, ainda altas, são compensadas pela maior quantidade de compradores.

Os preços permanecem elevados em função das melhorias no produto e da consolidação em determinados pontos de venda, além de maior abrangência territorial.

Maturidade

Existe uma demanda constante, gerada pela compra de reposição, e os concorrentes já consolidaram os seus mercados, não havendo interesse em obter uma vantagem temporária.

As despesas de marketing concentram-se em ofertas para:

• Desovar estoques;
• Melhorar a visualização no ponto de venda;

Em relação aos preços, não existe muita diferenciação entre os concorrentes, sendo os esforços direcionados para se criar outras versões, buscar segmentações, ou gerar novos usos para os mesmos produtos (estágio de “maturidade inovativa”).

Declínio

No último estágio, algumas características são bastante comuns:

• Poucos concorrentes no mercado;
• Saída de alguns segmentos;
• Menor quantidade de ofertas.

Para as empresas que conseguem se aproveitar desse ambiente, o preço pode ser readequado, visto que há poucos competidores e uma base de consumidores fiéis.