Churn Rate

O que é o churn rate?

O churn rate é o nome dado à taxa de cancelamento obtido em uma base de clientes, especialmente registrada em negócios com recompra fixa. Esse é o caso, por exemplo, dos serviços de assinatura como Netflix, Spotify e afins, onde a permanência do consumidor é definida pela sua decisão expressa de abandonar ou não o serviço a cada renovação.

O churn rate é uma medida de gestão estratégica, que visa avaliar a sua capacidade de fidelização do consumidor.

Considerando que, conforme estudos indicam, captar um novo cliente custa cerca de 5 vezes mais para as empresas do que manter um antigo, diminuir o churn rate é também uma medida de cunho financeiro.

Entre as ferramentas utilizadas para o acompanhamento contínuo do churn rate, a adoção de um eficiente Customer Relationship Management (o CRM, uma estratégia de negócio que, através de sistemas integrados, mensura as atividades relacionadas ao marketing, vendas e atendimentos ao cliente) não é só importante, como essencial para o processo.

Como funciona o churn rate?

Em ciclos de consumo tradicionais, o cliente vai ao ponto de venda em busca de um bem do qual necessita, pagando por ele e indo embora em seguida.

No entanto, sob o ponto de vista empresarial, o desafio contínuo é garantir que esse cliente retorne e continue a consumir os seus produtos, seja servindo à mesma demanda, seja solucionando desejos adjacentes.

Quanto mais tempo uma pessoa permanece na base de clientes da companhia, maiores são as possibilidades da empresa desenvolver um relacionamento comercial que garanta um fluxo de vendas permanente.

Todas as vezes que ela deixa a relação de consumo estabelecida, está obrigando o comércio a buscar por um novo consumidor. E como você já sabe, essa é uma missão cara.

Sabendo disso, os gestores se debruçam sobre esse fluxo de captação e abandono, de modo a entender o que leva um cliente a deixar de comprar o seu produto (por vezes, cedendo à concorrência). Dessa forma, eles podem criar táticas que o mantenham na empresa, por vezes se aprofundando em suas exigências e necessidades e trabalhando na fidelização.

O churn rate é, portanto, uma ferramenta para mensurar a capacidade de um negócio fidelizar a sua clientela, apontando a eficácia do plano estratégico adotado até então.

Como o churn rate é calculado?

O cálculo de churn rate é realizado a partir da seguinte fórmula:

• Churn Rate = Cc ÷ Cm × 100

Onde:

• Cc representa o número de clientes que cancelaram o serviço, o contrato ou o ciclo de recompra no último período;
• Cm representa o número de clientes que se tinha no início do período em questão.

Multiplicar o resultado por 100 garante que se chegue ao percentual final, que é a forma como o churn rate é expressado.

Isso significa que, se você possui uma companhia que vende marmitas a outras organizações e começa o mês com 10 contratantes, tendo 3 cancelamentos ao longo do mês, o seu churn rate é de:

• Churn Rate = 3 ÷ 10 × 100 = 30%

Definir se esses 30% representam uma boa taxa de churn rate não é, no entanto, uma competência matemática. É necessário analisar as médias do setor e as metas estabelecidas para a sua própria base de clientes.