Magazine Luiza: compra de 17 empresas de 2020 para cá, mas seus papéis estão em queda, o que acontece?

Da última vez que saiu às compras, na última quarta-feira, dia 15, a Magazine Luiza colocou em seu carrinho o site de conteúdo Jovem Nerd. Um movimento recorrente que não foi inibido nem mesmo pela pandemia. Ao contrário, desde o início de 2020 até abril deste ano foram 17 aquisições. E, ao que tudo indica, não vai parar por aí.

Embora as empreitadas demonstrem apetite e vigor para crescer, as ações da Magalu (MGLU3) foram cotadas a R$ 21,92 no fechamento da última sexta-feira. Um preço que faz os papeis da empresa acumularem queda de 9,23% em 30 dias e de 12,14% desde o início do ano. O resultado no primeiro trimestre do ano foi pior, recuo de 18,87%.

O que estaria acontecendo com a companhia? Diversificação equivocada? Aposta em nichos muito distantes de seu core business? Nada disso, na opinião de analistas. Apenas uma realocação de recursos em ativos que contam neste momento com preços para lá de convidativos. Magalu vai muito bem, obrigada.

O papel vem de uma expressiva alta no último ano. Se a comparação for feita com abril de 2021, a valorização é de 96,59%. O que levou muitos investidores a liquidar as posições nesse ativo por dois bons motivos: o primeiro para concretizar e embolsar os lucros; e o segundo para se posicionar em papeis com maior potencial de alta.

Existem hoje no mercado ações como as de setores de aviação, shoppings, varejo de rua, que foram duramente penalizadas pela crise sanitária e estão uma pechincha. Elas tendem agora a engatar em processo de recuperação diante da perspectiva de avanço da vacinação.

Estratégia faz sentido pela digitalização do Varejo

O direcionamento dos negócios da Magazine Luiza, com larga diferenciação de atividades, passa a fazer muito sentido, quando se considera uma das principais ambições de Frederico Trajano, o presidente da empresa, de digitalizar o varejo brasileiro, diz o professor Fabrício Lodi, do Projeto os 10% da Escola Traders.

Ele explica que, para entender melhor as sucessivas aquisições, quase uma por mês no ano passado, é preciso lembrar que no fim de 2019 a empresa fez uma captação expressiva de R$ 5 bilhões, destinados à expansão. Logo veio a pandemia, mas era preciso dar continuidade aos planos, com o caixa ainda recheado.

O processo de transformar a Magalu em uma espécie de Alibaba, o maior comércio eletrônico da China, está em curso, na opinião do professor. O modelo só não se compara com o da Amazon, porque a empresa americana conta com uma rede de serviços da entrega como o da Fedex, com lojas e centros de distribuição, que garantem seu sucesso.

A estratégia, segundo ele, é atrair o consumidor por uma das diferentes portas, mas tudo dentro de um aplicativo. “Alguém entra para pedir comida, uma pizza, por exemplo, e recebe a oferta de um jogo de pratos, ou para comprar uma maquiagem e leva uma roupa.”

"Eu acredito que a intenção seja criar um marketplace completo, com ambiente agradável e eficiente, para os varejistas e monetizar as vendas", diz Leonardo Milane, sócio e economista da VLG investimentos, e professor da FIA/USP.

Hoje a Magalu já está bem longe de ser uma rede varejista de eletrônicos e móveis. Com as aquisições, ela oferece produtos de moda e beleza, calçados, livros e um leque variado de serviços.

Entre eles está o de compras online de supermercados, deliveries de comida e outros produtos, serviços financeiros de pagamentos, com plataformas de tecnologia em publicidade, multimídia de conteúdo sobre tecnologia, plataforma de cursos, e sistema de pontos de venda.

A variedade nas aquisições está em linha com as pretensões de Frederico Trajano, afirma Lodi: “Em uma teleconferência para a divulgação de resultados, percebi a sua paixão e obstinação em digitalizar o varejo no Brasil”. O objetivo não é apenas digitalizar as vendas da Magalu, mas as de seus parceiros, de seus sellers, que estão em suas plataformas.

Não à toa, o conteúdo do Jovem Nerd, como o do Canaltech, além de fidelizar clientes, estará voltado para cursos e treinamento desses profissionais, de modo a oferecer a melhor experiência de compra a seus clientes. Já o hub de finanças poderá oferecer crédito a eles.

Tudo com a proposta de fortalecer sua megaestrutura.  A ideia é “criar um grande ecossistema de e-commerce, tanto para o cliente final quanto para seus stakeholders”, afirma Milane.

Os sites de conteúdo que foram adquiridos já vêm com sua audiência, que poderá gerar mais tráfego pelo aplicativo. Uma vez dentro dele, a oferta é a mais variada e por diferentes portas. “O consumidor entra no aplicativo para pedir comida, uma pizza, por exemplo, e recebe a oferta de um jogo de pratos. Vai comprar uma maquiagem e leva uma roupa. Usa o delivery para atingir outros setores”, aponta Lodi.

Esse forte processo de digitalização, segundo o professor, é para fazer frente à concorrência: “O principal concorrente de Magazine Luiza hoje, não é Americanas, nem Via Varejo, é o Mercado Livre”. Com as margens estreitas no varejo, a diversificação e a oferta de serviços de primeira na briga pelo cliente levam a empresa a buscar ganhos em escala.

Já o professor especialista em Marketing Digital, Eduardo Soares, afirma que essa é a estratégia adotada pela empresa para crescer mais rápido. Além disso, mostra uma outra visão, destacando a busca da empresa pela orientação por dados.

"O Magazine Luiza busca ter contato com a audiência dessas empresas, como um passo antes da venda. A intenção é obter informações sobre seus consumidores e dali extrair futuras oportunidades de negócios", destaca.

Vale lembrar, ainda que se as apostas estão sendo no crescimento do e-commerce, a companhia terá de contar com uma infraestrutura de backbone (a espinha dorsal tecnológica) robusta, sendo que são poucas no mundo todo que oferecem esses serviços com padrão de qualidade.

Como o mercado analisa a empresa

As compras do Jovem Nerd e do Canaltech vieram para reforçar o pilar mídia, e também ajudam o marketing da empresa, diz Daniella Eiger, analista de Varejo da XP Investimentos. “São compras de empresas menores que não causam tanto impacto nas finanças da empresa, e que devem continuar”, diz ela.

Em seu relatório, a XP ressalta a criação da primeira plataforma para ajudar os varejistas em suas vendas on-line. E destaca o fato de o Brasil estar entre os maiores varejistas do mundo, sendo que o e-commerce representa algo em torno de 10%, mesmo depois da pandemia. A XP fixou em R$ 27 o preço-alvo da ação para o fim deste ano e manteve a posição neutra, para a compra ou venda.

Já os analistas do BTG Pactual ressaltam que a empresa conta com 47 mil vendedores e uma carteira de 33 milhões de usuários ativos em sua plataforma mobile.

Em 2020, a companhia registrou um lucro líquido de R$ 53 milhões, dos quais R$ 35 milhões no 4º trimestre do ano. O relatório do BTG diz que “os resultados mostram o poder do ecossistema omnichannel da empresa cada vez mais focada em amplo portfólio de produtos, principalmente em mais serviços, por meio de seu marketplace”. Mas ressaltam que ganhos de escala são fator importante e chave para os negócios de Magazine Luiza

Para 2021, os analistas do BTG esperam por uma desaceleração no e-commerce, e uma pressão de curto prazo no varejo físico por conta da pandemia. O preço-alvo da ação foi fixado em R$ 23 por eles e a recomendação é para compra de Magalu.

As empresas adquiridas por Magazine Luiza

As 17 empresas que foram para o carrinho de compras da Magazine Luiza: Estante Virtual, site de livros; InLoco Media, tecnologia em publicidade; Hubsales, plataforma de venda da indústria diretamente aos consumidores; CanalTech, plataforma multimídia de produção de conteúdo sobre tecnologia; Stoq, desenvolve sistemas de pontos de venda; Betta, empresa de tecnologia; GFL, plataforma de logística para e-commerce; Sinclog, tecnologia para logística; AiQFome, startup de delivery de comida; ComSchool, plataforma de cursos; Hub Fintech, instituição de pagamentos; Steal the Look, com moda e beleza; Vip Commerce, e-commerce de supermercados; Tô no Lucro, de entregas na região Norte e Centro-Oeste; Grand Chef, serviço de delivery da região Sul; Smart Hint, recomendação de compra; e Jovem Nerd, plataforma de conteúdo;