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Heurística da Ancoragem

O que é a heurística da ancoragem?

A heurística da ancoragem é um atalho mental utilizado nos momentos de tomada de decisão, segundo o qual o nosso cérebro se “ancora” em outras informações e números para julgar uma determinada situação.

É como um bote salva-vidas: o último vislumbre de ajuda quando o que fazer a seguir não está muito claro e nos sentimos mais receptivos às influências externas contidas em nosso repertório pessoal.

As aplicações da heurística da ancoragem no nosso dia a dia vão desde associações desconexas entre números a ações praticadas a partir de sugestões. E se isso é uma novidade para você, saiba: não é para a maioria das empresas.

Supermercados, bancos, sites de notícia… Todos estão se valendo de um bom Marketing e da heurística da ancoragem para te incentivar a consumir mais (em produtos, serviços ou simplesmente conteúdo). E é por isso que a maioria de nós, reles mortais, sente uma pequena excitação no coração todas as vezes que a palavra “promoção”, “desconto” e “metade do preço” surge à nossa frente em letras garrafais.


O que é a heurística?

A heurística da ancoragem é apenas um fenômeno em um universo muito maior de atalhos mentais.

Você sabia que é estimado que, pelo menos, 85% das nossas decisões diárias sejam tomadas inconscientemente? Isso mesmo!

Agora pense em todas as escolhas feitas por você hoje, da hora em que acordou até agora, lendo as últimas palavras desta frase… O que vestir, o que comer, por onde andar, que mão usar para segurar a escova de dentes ao escová-los, que pé colocar primeiro no chão… Quanto mais focamos nas pequenas opções, mais decisões encontramos.

Talvez você nunca tenha se dado conta disso, mas o seu cérebro já. Ele sabe quantas alternativas se apresentam para você diariamente e como é cansativo considerar cada uma delas. Já pensou se você tivesse que refletir antes de piscar (será que eu devo piscar agora? Qual é o melhor intervalo entre essa piscada e a próxima?) ou desempenhar outras atividades rotineiras.

Provavelmente você “entraria em parafusos”, como nossos pais diziam.

Por isso, o cérebro automatiza o máximo que pode as decisões e cria atalhos para a maioria delas, facilitando o processo.

E é nessa constituição de atalhos que surgem o que conhecemos como heurísticas. As heurísticas nada mais são do que processos mentais em que “driblamos a burocracia” do raciocínio e nos apoiamos em procedimentos automáticos para tomar decisões.

Como a heurística da ancoragem funciona?

No caso da heurística da ancoragem, que é o tema deste artigo, o apoio vem de números e informações vistas no ambiente recentemente. Mesmo mesmo sem ter qualquer ligação direta com as opções que estamos encarando, elas são tidas pelo cérebro como úteis e/ou suficientes para nos ajudar a decidir.

Na prática, o que isso quer dizer é: estamos procurando constantemente uma salvação no meio externo.

Pense no homem primitivo, entranhado na vida selvagem. Para ele, era essencial se manter atento ao ambiente e procurar nele qualquer sinal de perigo ou oportunidade. Mais importante do que o planejamento ou a memória, a leitura contextual literalmente salvava vidas.

Com o tempo e a construção da sociedade como conhecemos hoje, aprendemos a manter o mesmo sistema de apoio.

Para visualizar como isso acontece nas formas mais banais podemos analisar um dos experimentos realizados por Amos Tversky e Daniel Kahneman (considerados os pais da heurística). Nele, participantes eram convidados a girar uma roleta e, na fase seguinte, estimar o percentual de países africanos na ONU.

Como essa não é uma informação que temos com precisão (para a maioria das pessoas, pelo menos), o que se percebeu é que os participantes que tiraram números maiores na roleta começaram a chutar porcentagens cada vez maiores na estimativa.

A razão? A ancoragem. Como o número mais “fresco” na memória era o da roleta, o cérebro realizou uma conexão entre ele e a resposta para a última fase.

O peso maior, então, não foi da matemática ou da pesquisa precisa, mas das informações disponíveis - mesmo que desconexas. Para evitar a angústia da escolha limitada, tomou-se um atalho até uma resposta satisfatória.

Mas lembre-se: esse costuma ser um processo inconsciente.

E embora ninguém bata na sua porta hoje para lhe questionar sobre os países africanos nas Nações Unidas, você é muito mais afetado pela heurística da ancoragem do que pensa.

Como a heurística da ancoragem age nas finanças?

Na primeira seção deste texto, nós te contamos que as empresas já têm amplo conhecimento da heurística da ancoragem e a utilizam para te convencer a consumir.

Podemos citar, para isso, vários exemplos:

Os supermercados estão recheados de produtos em versões pequenas e grandes. Em geral, as grandes apresentam uma pequena distância de preço para as menores (por exemplo, batatas de 500g à R$5,00, o pacote, e de 1kg à R$8,00). O que pensamos é que é mesmo mais vantajoso levar a maior, afinal há um “desconto” de R$2,00, certo? Mas o que não sabemos é que, em geral, o que se faz é subir o preço das versões menores, para tornar as maiores mais atrativas.

O mesmo vale para o comércio em geral e suas promoções. Em média, a indicação de “80% OFF” torna qualquer compra mais atrativa, pois ao julgar se o novo preço é justo, costumamos usar como âncora o seu valor “cheio”.

O “compre agora!”, “clique aqui!” e demais chamadas que os sites oferecem não é colocado à toa. A intenção é que, assim que você se perguntar “o que eu faço a seguir?”, o seu cérebro se ancore na sugestão recentemente dada.

E essa é apenas uma pequena amostra de como a heurística da ancoragem se materializa e o porquê de ser tão importante conhecê-la.

Nunca nos livraremos dela, mas podemos usá-la (à nosso favor, é claro). Porque, mesmo que não o fizermos, acredite: o mundo inteiro ao nosso redor o fará por nós.

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